تأثير العلامة التجارية في كسب ولاء الزبون

نحن نعيش في عالم اليوم سباقا من نوع خاص بين الشركات الإنتاجية، وكذلك بين الأفراد من أصحاب المشاريع المتوسطة والصغيرة، وفي حال فكر الفرد أو مجموعة أفراد في إنشاء مشروع أو شركة، فمن المهم التفكير في العلامة التجارية، ولا ينبغي إهمال هذا الجانب في عالم اليوم، فالعلامات التجارية من الممكن جدا أن تحقق نجاحا مضمونا لهذه الشركة أو تلك من خلال ولاء الزبائن الذي تحققه هذه العلامات التجارية

في عالم اليوم بات الأفراد والشركات بمختلف أنواعها، تركز في مشاريعها الإنتاجية على العلامة التجارية، حتى تكتسب منتجات هذه الشركة أو تلك خصوصية معينة، وبالتالي تجتذب نوعا خاصا من الزبائن لها، وكلما كانت السلعة المنتَجة متميزة تصبح علامتها التجارية متميزة أيضا، ونتيجة لهذا الشيء يحدث ولاء الزبون لهذه العلامة أو تلك.

أما المعنيون والمهتمون فإنهم يعرّفوا العلامة التجارية بأنها (علامة مميزة أو مؤشر يستخدمه فرد أو منظمة أعمال، أو أي كيان قانوني آخر للدلالة على أن المنتجات أو الخدمات المقدمة للمستهلك والتي تظهر عليها العلامة التجارية تنشأ من مصدر وحيد، ولتمييز منتجاتها أو خدماتها عن منتجات وخدمات الآخرين. أي أن دور العلامة التجارية هنا (لتعريف الزبون بنوعها لكي يقتنيها دون سواها).

ويضيف المختصون بأن (العلامة التجارية عادة ما تكون كلمة، أو اسم، أو عبارة، أو شعار، أو رمز، أو تصميم، أو صورة أو بعض هذه العناصر مجتمعة. إلا أن هنالك بعض العناصر غير التقليدية التي يمكن أن تتكون منها العلامة التجارية مثل تلك التي تعتمد على لون أو رائحة أو صوت (مثل نغمة نوكيا)، وقد أُقرَّ أول قانون تشريعي يتعلق بالعلامات التجارية، في عام 1266 في عهد الملك هنري الثالث، إذ طُلب من جميع الخبازين استخدام علامة مميزة للخبز الذي يبيعونه. ظهرت أولى قوانين العلامات التجارية الحديثة في نهايات القرن التاسع عشر. اعتُمد في فرنسا أول نظام شامل للعلامات التجارية في العالم في عام 1857). 

أما ولاء الزبون للعلامة التجارية، فالمقصود به تفضيل الزبون لهذا النوع من المنتجات التي تحمل العلامة التجارية التي يرغب بها الزبون، وكلما كان الزبون أكثر اقتناءً وشراءً كان ولاؤه لهذه السلعة أكثر، وهناك أوجه ترابط عديدة بين العلامة التجارية وبين ولاء الزبون، فما هي أوجه الترابط هذه، وما هو التأثير المتبادل بينهما؟

هناك علاقة طردية ما بين العلامة التجارية و ولاء الزبون، وكلما تصاعد ولاء الزبون تعمل الشركة على تحسين السلع التي تنتجها، وكذلك تسعى لتطوير وتنويع هذه السلع، وتحرص على جودتها ومتانتها، حتى تضمن استمرارية ولاء الزبون لها، وهذا يعني بأن العلامة التجارية تؤثر في المبيعات، وفي الأرباح وبالتالي تؤثر في تحسين نوعية وجودة السلع المنتَجة، وفي هذه الحالة تدفع العلامة التجارية صاحب الشركة للتفكير بمضافة فروعها.

هذا ما جرى لمعظم الشركات التي استطاعت أن تسجل لها علامة تجارية خاصة بها، وقد أدى نجاح العلامة التجارية إلى مضاعفة ولاء الزبائن بها، وهكذا تمددت الشركة، وفتحت لها فروعا في أمكنة ومناطق أخرى، كأن تنتشر من مدينة إلى أخرى، ومن دولة إلى دول أخرى كما في سلسلة مطاعم مكدونالد على سبيل المثال، أو شركات السيارات، والألبسة وسواها.

في المقابل قد يحدث تراجع للعلامة التجارية، وتتخلف الشركات عن السباق، لأسباب كثيرة منها ضعف ولاء الزبون، وانحدار الثقة بالعلامة التجارية، وبالتالي تعرض الشركة إلى خسائر فادحة، ولدينا هنا أمثلة عديدة من الواقع الاقتصادي والتنافس الصناعي الشديد. 

فمثلا شركة نوكيا في 2008 تعدّ أشهر شركة موبايلات قبل سنوات، لكن بعد سنة أو سنتين طورت شركة أبل هاتف موبايل الآيفون الذي يعمل (لأول مرة) باللمس وأحدثت ثورة في الاتصالات، أدت إلى إنهاء العلامة التجارية لنوكيا، وفي نفس الوقت تمَّتْ ولادة علامة تجارية جديدة لشركة أبل، عندما انتهت علامة نوكيا وانتهى معها ولاء الزبون لها وفشلت هذه الشركة.. في المقابل كسبت شركة أبل ولاء الزبون نتيجة لتكرارا عمليات الشراء مما أدى إلى اكتساحها للساحة وتغلبها على شركة نوكيا.

وهناك أمثلة أخرى كثيرة أفرزتها ساحة التنافس بين الشركات الكبرى أو الأقل إنتاجا، ففي كل يوم تندثر علامات تجارية وتحلّ محلها علامات تجارية جديدة، ودائما يكون السبب في ذلك تغيّر ولاء الزبائن، فالشركة التي تفشل في إدامة ولاء الزبون لعلامتها التجارية، سوف تتراجع وتضمحل، لهذا يشدد أصحاب الشركات على امتلاك الوسائل التي تحافظ على ولاء الزبون وتضاعفه في عالم بات التنافس التجاري فيه سريعا ومتأججًا.

فكّر أصحاب الشركات التي خسرت ولاء الزبون، كيف تستعيد هذا الولاء لعلامتها التجارية، حتى تستعيد زبائنها، وأرباحها، فابتكر الخبراء المختصون العديد من الخطوات الإجرائية التي من شأنها النهوض بالشركات عبر هذه الخطوات، التي من الممكن أن تبث الحياة في حركة الشركات المتراجعة، وتحرك علاماتها التجارية نحو الوجود مرة أخرى، فما هي هذه الخطوات والطرق التي من خلالها تستطيع الشركات بناء ولاء الزبون:

أولا: تقديم خدمة متميزة تفوق ما تقدمه الشركات الأخرى، ويتحقق مثل هذا الشيء عندما تكون السلع متشابهة، كما حدث بين شركة نوكيا وأبل حيث انحصر التنافس آنذاك بصناعة أجهزة الموبايل.

ثانيا: تقديم خصومات مع تكرار عمليات الشراء، وهذا يعني تقليل أسعار السلع بنسبة معينة ومدروسة للزبائن الذين يكررون شراء هذه السلع نفسها، مما يشجعهم على مواصلة الاقتناء بشكل متواصل.

ثالثا: تقديم حوافز إضافية للزبون حتى يتواصل في عملية الشراء ومن هذه الحوافز مثلا، إقامة المسابقات بين الزبائن حيث يدخل اسم المشتري في قرعة للحصول على جائزة من بين المشترين، وتوجد ابتكارات أخرى في باب التحفيز لمضاعفة الولاء للعلامة التجارية.

رابعا: القيام بأخذ ملاحظات ومقترحات من الزبائن حول تطوير نوعية السلع والخدمات المقدمة، وكيفية تنوعيها وتطويرها بما يتناسب مع أذواق الزبائن.

خامسا: تحسين العلاقة مع الزبون لتحقيق الولاء المشترك حيث يقوم الزبون باصطحاب زبائن آخرين، كأن يجلب أفراد عائلته، أو عددا من أصدقائه حيث يؤثر عليهم في تحقيق الولاء لعلامته التجارية المفضلة لأنهم يثقون به وسوف يُقبلون على العلامة التجارية نفسها بسبب تأثير ولاء الزبون فيهم.

في الختام نحن نعيش في عالم اليوم سباقا من نوع خاص بين الشركات الإنتاجية، وكذلك بين الأفراد من أصحاب المشاريع المتوسطة والصغيرة، وفي حال فكر الفرد أو مجموعة أفراد في إنشاء مشروع أو شركة، فمن المهم التفكير في العلامة التجارية، ولا ينبغي إهمال هذا الجانب في عالم اليوم، فالعلامات التجارية من الممكن جدا أن تحقق نجاحا مضمونا لهذه الشركة أو تلك من خلال ولاء الزبائن الذي تحققه هذه العلامات التجارية.